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入不敷出 LED专卖店并不像外表那么光鲜

[来源:圣奈斯LED灯生产厂家]      2015-10-12 10:08    
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专卖店,这个事物不新鲜,这个话题也不新鲜。

不管是照明行业,还是其他众多行业,专卖店确实已经成为众多企业着重选择的一种经营模式。近几年很多照明企业开始以专卖的形式拓展市场,通过专卖店,部分企业确实实现了快速占领部分市场,但在其发展过程中,价格战、倒货、串货的弊端也一一显现。目前,照明企业在建设专卖店的过程中大多投入产出不成正比。那么,专卖店的今生与来世面临着怎样的变化呢?

专卖店不像外表那么光鲜

近日,记者走访时碰到一位从事LED室内照明的企业老总,当记者询问起专卖店的情况时,这位老总愁眉苦脸地告诉记者:“他们已经连续几年在专卖上每年投入100万,但都石沉大海,下去市场考察都看不到反响,重复投入,老板伤心。但做品牌一定要出点声音,即使明知道专卖店不好做,也要做形象工程。”再看看另一家行业知名的中型照明企业,他们每年在专卖店上投入300—400万元,但也影响有限。他们甚至还发现有些专卖店“挂羊头卖狗肉”,挂着他们品牌的名字,拿着他们的补贴,发力销售别家品牌的产品。

可以这么说,目前在照明灯饰业内做专卖店做得好的企业只有两家:欧普和雷士。目前只有两家一线品牌可以构建专卖店体系,也正是欧普和雷士在渠道上的成功,引起诸多二三线室内照明品牌等后来者纷纷效仿,但大多收效甚微,甚至出现“专卖店一边开一批,一边倒一批”的现象,照明企业、LED企业专卖店的生存现状和未来都让人担忧。

照明灯饰行业店面经营蜕变史

管窥全豹,研究中国灯都——古镇照明厂商店面经营的发展史就相当于看到中国照明行业店面经营的历史。

前店后厂阶段:

前店后厂阶段还得追溯到上个世纪90年代,当时古镇灯饰在经过一代“做灯人”提灯走天涯的阶段后开始在全国崭露头角,但彼时古镇灯饰企业还是小企业、小作坊居多,前店后厂的坐商招商方式就在古镇海洲诞生,从此开启了照明行业店面经营的初始阶段。在1999年,近千家灯具企业都是前店后厂——小作坊临街摆个铺子作产品展示,此时的门店都是单一品牌,以零散销售为主,坐等国内外客户前来选货下单,来者不拒。

一店多商阶段:

随着照明行业的发展壮大和市场需求的逐渐增多,古镇迎来了坐商的高峰期,开启了“马路经济”时代。在上世纪末到21世纪初,由于国内外慕名而来的客户越来越多,上千家“马路商铺”筑成了一条“十里灯饰长街”。古镇灯具厂虽多,但企业规模一般以中小型为主,不是每一家灯具厂都有足够的实力负担铺租,因此出现了一店多厂、一店多商的现象,即多个商家共同租用一个店面经营,这种现象从当时一直延续至今。

目前,由于铺租、劳动力等成本日益上升,照明产品和LED产品价格日渐走低,利润摊薄,以低价竞争的小厂家无力负担日益高昂的铺租,于是,一店多商的店面经营方式依然幸存下来。

一店多牌阶段:

随着照明灯饰企业在全国范围内遍地开花,越来越多的商铺销售灯具,20世纪初出现了一店多牌的店面方式,一店多牌是目前最多的业态,主要体现代理商、经销商身上。一店多牌,顾名思义,就是一个店面销售多个照明品牌的产品,此时,厂商的合作方式尚未形成规范,厂家和经销商的品牌意识微薄,经销商对厂家的忠诚度也很低。

专卖店阶段:

2000年,雷士照明在沈阳率先创办了照明行业的第一家品牌专卖店,在照明行业首创“品牌专卖模式”,自此照明行业逐渐走进了专卖店阶段。这里说的专卖店包括一店一牌和一店多牌(有区隔的店中店或专卖区),与格力、美的、华帝等家电企业相对成熟的专卖店体系不同,照明行业的专卖店还算不上正规,基本上都是一店多牌(有区隔的店中店或专卖区)。即使家居照明行业老大如欧普照明也不例外,专卖店都不是单一的只卖欧普照明的产品,都是以欧普为主,其他品牌为辅,这种现象记者在其他照明灯饰企业所谓的专卖店都发现到了。

经营模式面临调整

一位要求匿名的LED照明厂家老总告诉记者,目前所谓的专卖店不伦不类,简直就是四不像,只有自欺欺人地认为是专卖店,其实不是实质上的专卖店。这位老总也曾效仿专卖店,但随后他发现专卖店投入费用高,总部管理是一大问题,经销商也不想做,甚至出现“挂羊头卖狗肉”的现象。

“拿着我的钱,卖着别人的货,”这位老总感叹道,“专卖无法支撑,养不活商家。租金压力大,生存压力大,专卖对商家的要求高,产品品类、款式、价格都hold不住,商家一般都会选择店中店、一店多牌等,即使是一二线城市也不例外。”本报专题策划小组的调查结果也显示有76.92%照明厂商专卖店实行一店多牌的经营方式,投入产出也不成正比,很多厂家亏着钱做专卖店。

除了欧普、雷士等一线室内照明品牌可以实现专卖,二三线品牌都实现不了,专卖对厂家的资金投入、品牌影响力和管理能力提出很高的要求,很多照明灯饰厂家,LED厂家虽然口头上推崇,但实际上宁愿选择代理商。

他们是怎么对专卖店进行投入的呢?除了产品线、品牌定位、VI形象、店面设计、产品陈列、营销指导、品牌推广和打造等方面的投入外,针对商家的主要是效仿雷士照明的方式:补贴专卖店和销售返利。补贴专卖店,即与商家共同出资装修以及通过货款返还等多种形式补贴装修费,文章开头提到的LED照明企业是这样做的:给做专卖的商家补贴1万5千元,折算为货款(如进货10万,发11万5千元的货),这种方式大部分客户都接受,整个照明行业也都基本一致。

但上述方式存在价格战、倒货、串货等弊端,对已经着手专卖店或计划转型专卖店的厂商来说,在专卖店的基础上进行改革调整是必然的,加强对渠道的控制、在全国设立办事处或运营中心管理经销商和专卖店也许是今后发展方向。



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