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灯具建材区域经理九大业绩增长点

[来源:圣奈斯LED灯生产厂家]      2015-09-30 06:28    
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每到岁末年初正是各行业区域经理头大的时候,可谓年关年关,过年就像过关,一是要过今年的业绩关,从头到尾折腾了一年,到了最后说什么也要冲一把,看看今年的业绩能否完成,否则一年又白干了不说,领导也不会给什么 好脸色看;二是要过明年的任务关,基数越来越大,任务一年比一年重,完成的可能性看似越来越小,但如山的任务还是无情的压了下来,如何分解,如何完成,则成了年底必做的作业,即下一年度工作计划,计划做得好领导点点头就过去了,做得不好一次次被驳回不说,印象也好不到哪里去。总之一句话,难呐!作为灯具建材行业区域经理,我们又该如何面对两大难关,提升区域业绩呢?

区域经理作为封疆大吏负责一方市场,对于该市场如何运作如何提升,除严格执行公司统一指导思想外,还必须拥有自己的思想和思路,因为公司所着眼的毕竟是整个市场,自己所负责的区域市场即和整体市场有着共同点,同时又有着自己的独特性,只有将两者结合起来才能出色完成业绩,并成为公司众多区域经理中的佼佼者。优秀的区域经理要做的第一件事就是寻找销量增长点,也就是说你的任务增长部分(明年的增量)到底从哪里来,因为做年度计划不是把上级分配的数字简单的分解就完成了,他是需要有合理的完成计划的,怎么完成是需要用合理的理由说明的,也就是需要有新的增长点的,增长点有可能是一个也有可能是多个甚至更多。什么才可以成为新一年度的业绩增长点呢?根据笔者的经验,有以下几点:

一、努力开店,完善空白渠道网络。

渠道为王,无论什么时候都是至理名言。增加单店产出不是一朝一夕能完成的事情,这里面也受各种因素的困扰,因此持续开店多开店增加销售网点就成了最快见效的方法。完善渠道布点有三个好处,第一,新店上样本身就是提升厂家出货的一种方式,而且数量不少;第二,新店开起来后后续产生的销量可以迅速拉动销售的增长;第三,新店开起来本身也是一个宣传的旗帜,比我们做媒体广告的效果要好的多。

因此作为区域经理,必须每天研究自己区域内网店的布局,有针对性的开发各个城市甚至县城,使空白市场的数量减少,经销商数量增加,这样销量自然而然就来了。网点数量的增加还可以有效利用公司在电视、报纸、网络等媒体的广告资源,分摊广告费用。

二、整合现有渠道资源,在现有渠道多开店。

区域经理在开发空白渠道的同时还必须多与现有经销商沟通,完善现有经销商的市场布局。现在很多城市是有 经销商和门店的,但该市场经销商门店数量是否合理,网络覆盖范围是否足够大也是区域经理必须要考虑的问题,通常为了提升某些经销商的整体销量,与之沟通多开门店完善销售网络抢占竞品份额也是打市场的必须手段之一。

笔者曾经在北京接触过一个建材经销商,当他开了6家门店时,年提货额为3000万,两年内又开了5个门店,总共达到11个,  年提货额猛增到1个亿 ,多网点布局的力量达到了1+1>3。当然这里面有广告等其他因素的影响,但网络布局的完善是其他营销From EMKT.com.cn策略实施的基础。

三、政策倾斜,大力扶持几个核心经销商,使其销量增长同时辐射周边市场。

这是80/20法则的合理运用,每个区域都有一个或几个核心经销商,这些核心经销商的销量往往占该区域销量的50%甚至更多,因此把这些核心经销商扶持好,不仅可以稳定该区域的销量,更可以直接拉动该区域销量的稳步增长。公司的政策和各种费用是有限的,如果平均分配下去肯定连个水漂都不打,但集中起来运用到几个增长潜力大的经销商身上,销量可能会出现井喷的增长,尤其是一些本身销量就不错的经销商。

当核心经销商有优秀业绩的时候,再组织周边经销商来观摩学习就可以复制成功的经验,带动这些小经销商的发展,从而以点带面实现整体的增长。

四、重视新品上市,大力推动新品推广;或大力推广差异化产品系列。

正常的企业每年都会有新品上市,作为区域经理必须高度重视新品的上样与推广。新品上样本身就是增加销量的一种方式,按照常规思路,公司发布新品时,每个区域至少有80%的经销商都要上新品,而且每个经销商上新品的数量都不能少于新品总数的50%,利用新品的新鲜款式和卖点提升经销商和导购的信心是一种非常好的方式。新品上样后不能仅局限于摆在店面,要有一系列的广告、促销、激励措施来向行业和消费者推广新品,使新品流向消费者家里,实现销售。

新品只是产品线策略的一部分,大力推广差异化产品系列,也是有效竞争的必要手段,如某定制衣柜品牌大力推广自己强项的美式产品;某定制橱柜品牌大力推广低价位套餐产品,抢占其他品牌的市场份额等

五、推动经销商各种促销活动的推广,增加终端出货。

促销活动是经销商日常经营的催化剂,不管他存在何种弊端,大力做促销活动的推广也是区域经理必做而且必须做好的工作之一,一场高效的促销有时候可以完成半年的销量。对于促销活动,我们通常分为常规节假日促销和非节日的主题促销。

节假日促销通常是3.15、5.1、10.1、元旦促销,正常情况下经销商大力配合公司的全国性活动即可,在重点城市,区域经理需与经销商沟通加大促销和推广力度,利用节假日的大量客流多接单。

非节日的主题促销是区域经理要特别重视的活动推广,因为那些常规节假日大家都在做活动,效果并不是特别的明显,反而是这些非节日的主题促销更能产生销量。如最近几年比较流行的品牌联盟、砍价会、小区团购会等,往往一场成功的活动能接100多单,如果该区域的每个城市一年都有2场这样的成功活动,销量肯定会暴增。

六、店面改造和重新装修。

专卖店形象是影响一个城市销量的关键因素,新的店面新的形象往往会带动销量的大幅度增长。区域经理在做年度计划时需仔细分析自己区域内哪些店面形象比较落后,哪些店面形象抑制了销量的增长。及时与经销商沟通重新改造店面形象或直接重新装修,利用新形象拉动销售。店面改造完毕后还要策划重新开业的大型活动,利用开业再一次进行传播和推广。

七、推广营销模式。

区域经理所推广的营销模式应该是该区域内比较欠缺的模式,或经销商一直在做但就是做不好的模式。在灯具建材行业,小区推广、家装合作、品牌联盟、网络团购应该为大力推广的模式之一,因为常规的坐店销售已经很明显不再是经销商的唯一经营模式。

2012年6月笔者在上海与某橱柜品牌的上海分公司总经理在聊天时,他明确的说该品牌总部今年大力推广两个模式,一个是小区推广,一个是品牌联盟,每个分公司都必须要带头做,这是政治任务;另外一个橱柜品牌也是在2008年在全国开展了5次大规模的主动营销培训,培训人数接近800人,而且2009年又发起了“冠军联盟”,在全国大力推广,在金融危机及其严峻的环境中达到了前所未有的增长。可见营销模式的创新和推广具有多么强大的力量。

八、淘汰落后经销商,补充新鲜血液。

每个品牌在发展过程中都会遇到一些潜力巨大市场销量一般般的状况,甚至一些一线城市的销量还不如某些三线城市销量好。笔者认为,面对这样的市场,当该经销商确实扶不起来的时候就要果断采取措施,直接取消,发展新的经销商来做。这些经销商往往是占着茅房不拉屎,长久下去不但这个城市将被竞品所占据,他周边的城市甚至这个省份也不会有好的销量。尤其是一些省会城市,直接影响整个省份,甚至几个省份,长痛不如短痛,果断一些效果会更好。

九、抓机会,做工程。

工程项目是可遇而不可求的,由于其时间长,压资金,不可控因素多的特点,很多经销商是没有资源做或不愿意做的。作为区域经理可以鼓励或帮助那些有资源有兴趣的经销商适当的做些工程项目来补充销量,当然,为了稳妥起见,建议区域经理不要把工程量分解到全年销量计划中,而是作为后备销量,有了更好,没有也无所谓。

小结

每个区域市场都有各自的特点,作为区域经理必须十分了解该区域各经销商的长处短处和经营模式,结合公司的资源寻找最佳机会增长点,将这些机会增长点作为年度主要工作来抓,把过程都做了、做到位了,下一年度的销售任务自然就完成了。



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